品牌忠誠(chéng)度建立，未來怎么樣維護(hù)
品牌忠誠(chéng)度，指的是消費(fèi)者對(duì)于品牌毫無保留的支持，沒有條件的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)度是一個(gè)非常大的不確定因素，是隨時(shí)可能流失的強(qiáng)大資源。
趨利避害是消費(fèi)者在任何情況下內(nèi)心潛意識(shí)第一選擇，每個(gè)人都希望事情朝著自身有利的方向發(fā)展。沒有人生來就鐘愛某個(gè)產(chǎn)品，或某個(gè)品牌，從陌生受眾到忠實(shí)粉絲是一個(gè)伴隨受眾認(rèn)知增加而演變的漫長(zhǎng)過程。而流失率是品牌繞不開的話題，守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難，并不是曾經(jīng)擁有的就能一直擁有。無論是百年老店還是新生品牌，消費(fèi)者認(rèn)定后，并不一定會(huì)此生追隨，其中，大部分消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)改變看法，不作為的品牌，在時(shí)間的一輪輪洗禮后，一批一批的消費(fèi)者不斷流失。
?功能不足，忠誠(chéng)不會(huì)長(zhǎng)久
“有用”是事物存在的根本。一個(gè)有用的產(chǎn)品才會(huì)形成忠誠(chéng)。當(dāng)今是一個(gè)快速革新的時(shí)代，創(chuàng)新對(duì)品牌而言，可謂是有力挽狂瀾的作用。隨著市場(chǎng)的細(xì)分化，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸聚焦，逐漸惡化，要么做的更大，要么被吞并。眼球經(jīng)濟(jì)也好，共享經(jīng)濟(jì)也罷，又或者是隨叫經(jīng)濟(jì)，任何情況下產(chǎn)品所具備的獨(dú)特功能都是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，基本流于平庸，最終不溫不火，甚至在激烈的浪潮中埋沒。生活變得復(fù)雜，大眾就越希望獲得最有效的產(chǎn)品，獲得能夠滿足他們“懶惰”需求的功能產(chǎn)品。功能就像是溝通消費(fèi)者內(nèi)心的穩(wěn)固強(qiáng)梁，讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心理。
正因?yàn)楣δ苋绱酥匾?，?chuàng)新才顯得格外緊迫。新品牌在不停的琢磨各種細(xì)分化的空白市場(chǎng)，成熟的品牌雖然具備絕對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)治力，擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)者群體，一旦被挑戰(zhàn)者或新進(jìn)入者乘虛而入，那也可能面臨大廈傾覆的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是忠誠(chéng)消費(fèi)者來說，他們使用品牌產(chǎn)品，或享受品牌服務(wù)，5年前和5年后時(shí)代都變了樣，而所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)仍然沒有任何改變。那么在其他品牌的傳播干擾下，忠誠(chéng)消費(fèi)者就會(huì)開始大量流失，直到最終堅(jiān)守的顧客。因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的功能已然跟不上時(shí)代，達(dá)不到忠誠(chéng)消費(fèi)者預(yù)期心理，忠誠(chéng)的橋梁已經(jīng)倒塌，自然也就走不進(jìn)消費(fèi)者的心理。而在忠誠(chéng)消費(fèi)者心理留下的只不過是曾經(jīng)的美好回憶，他們?cè)趺纯赡懿蝗ミx擇其他品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。
沒有品質(zhì)，就沒有忠誠(chéng)
信任是成功的基石，品質(zhì)是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。忠誠(chéng)消費(fèi)者既是挑刺的，也是包容的。對(duì)于自己所鐘愛的品牌，他們會(huì)表現(xiàn)出非常明顯的沖突心理，一方面出于喜愛，他們能夠包容品牌產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)的某些瑕疵;另一方面出于厚望，他們總是希望所得的產(chǎn)品或服務(wù)是最好最快的。因此，但凡是品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們善于拿其他品牌與喜愛的品牌對(duì)比，同時(shí)也熱衷于支持熱衷品牌的各種營(yíng)銷活動(dòng)。但每位忠誠(chéng)消費(fèi)者的內(nèi)心都有一條隱形的底線，那就是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，這是每一個(gè)品牌都不可逾越的。
通常而言，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，最基本的考量就是品質(zhì)。同樣的價(jià)格，必然是選擇品質(zhì)高的，不同的品牌，也是傾向于選擇品質(zhì)高的。消費(fèi)者希望買到的是不會(huì)帶來麻煩，而是能夠有效解決問題的產(chǎn)品或是服務(wù)。因此，品質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它能夠主導(dǎo)受眾做出購(gòu)買決定。特別是忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們對(duì)品牌有著特殊的情感，這點(diǎn)就更加被重視。一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，再忠誠(chéng)也會(huì)轉(zhuǎn)頭其他品牌，因?yàn)檎l都不能忍受他最深的是他最鐘愛的。
價(jià)值感才會(huì)培養(yǎng)出忠誠(chéng)
價(jià)值一直是老生常談的話題，產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、使用價(jià)值、附加價(jià)值等等，這都是消費(fèi)者所關(guān)注的。而品牌給消費(fèi)者帶來的不只是有形的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，同時(shí)還給消費(fèi)者帶來無形的附加價(jià)值，如身份、地位、品味、精神等諸多方面的無形流露。奢侈品的魅力在于不僅滿足具備購(gòu)買力的高端人群實(shí)際需求，而且還吸引了一批向往這種格調(diào)的潛在追隨者。很多人還不具備購(gòu)買奢侈品的實(shí)力，但對(duì)奢侈品品牌愛的死心塌地，很多高端品牌也是如此。為什么會(huì)如此，原因就在于價(jià)值層次的體現(xiàn)，而這也是消費(fèi)者忠誠(chéng)的向往，才會(huì)催動(dòng)他們不斷去努力達(dá)到目標(biāo)。
俗話說，沒有賣不出去的貨，只有不會(huì)賣貨的人。任何看似偶然的事情都有其必然性。放眼世界，那些歷久彌新的品牌神話，無不擁有獨(dú)特的魅力，穩(wěn)定的品質(zhì)，頗高的價(jià)值，消費(fèi)者可能不會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)品牌，但會(huì)忠誠(chéng)于某種精神，某種符合自己認(rèn)知，滿足自己渴望，張揚(yáng)自己品格的精神，而在品牌的培育過程中，牢牢把握住消費(fèi)者心智偏好才是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的法寶。
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